중요한 PT가 지난 주에 있어서
마지막 화 업로드가 많이 늦었습니다.

월급루팡 짓의 대장정을 오늘 마무리하겠습니다.

이전 글은 아래 링크에서 보실 수 있습니다.


광고업의 미래는 어떻게 될까? (1) 깐느 광고제의 변신
https://pgr21.com/?b=8&n=66299

광고업의 미래는 어떻게 될까? (2) 카피 앤 아트의 종말
https://pgr21.com/?b=8&n=66351

광고업의 미래는 어떻게 될까? (3) it's time to back to the basic
https://pgr21.com/?b=8&n=66401

광고업의 미래는 어떻게 될까? (4) 바이럴의 명과 암
https://pgr21.com/?b=8&n=66638


광고업의 미래는 어떻게 될까? (5)
부제: 광고업의 미래는 OOO OOO다


이전 글들에서 깐느 광고제가 깐느 크리에이티브 페스티벌로 이름을 바꾸게 된 이유,
오랫동안 유지해 온 카피 앤 아트라는 크리에이티브 발상법의 한계,
새로운 기법에 목메기 보다는 인사이트에서부터 출발하는 것이 기본이라는 이야기,
그리고 바이럴 광고의 등장이 던진 화두에 대해서 이야기 했습니다.

오늘은, 제가 생각하는 '광고업의 미래'에 대해 이야기해보겠습니다


# 1. 나도 모르겠어요


몇년 전, 한 영상을 보다가 굉장한 충격을 받았던 적이 있습니다.
구글이 주최한 Think 2013 컨퍼런스에서 연사로 나오신 TBWA의 박웅현 ECD님의 발언 때문이었죠.

영상으로 보실까요?





[이렇게 말하고 나면 저한테 답이 나온 것 같은데, 길은 알겠는데 어떻게 들어가는지 모르겠어요]


"잘 자, 내꿈 꿔" , "청바지는 넥타이와 평등하다", "사람을 향합니다", "진심이 짓는다"와 같은
성공적인 광고캠페인을 제작해온 성공적인 카피라이터이자 크리에이터,

"인문학으로 광고하다", "책은 도끼다", "여덟 단어"와 같은 베스트셀러의 작가,


대한민국 광고계의 최고 셀럽이자 최고수라 불리는 분에게 기대했던 내용이 아니었기 때문이었을까요.


물론 영상 내에서도, 다른 강연에서도 그의 통찰력을 바탕으로 멋진 비전을 제시해주긴 했지만,

이 영상을 보고 난 후에 오랫동안 "나도 모르겠어요"라는 말은 머리속을 빙빙 돌았습니다.


<이런 대단한 캠페인의 제작자도 모르는 것이 광고업의 미래 ㅠㅠ>

광고업은, 광고 에이전시는 어떤 방향으로 가야 할까요.
우리는 정말 길을 잃어버린 걸까요



# 2. 우리는 답을 찾을 것이다. 언제나 그랬듯이


하지만 생각해보면, 광고업계는 새로운 미디어의 등장, 새로운 트렌드의 등장 때마다
"우리는 망했다"를 읊조리던 집단이었습니다.


새로운 광고업의 미래를 찾기 위해 여러 방면으로 노력하던 중에
업계 최고의 기획 고수 중 한 명인 서재근님의 '모질게 다시 쓰는 광고 기획론'을 다시 읽게 되었습니다.

이미 오래된 아티클이지만 너무나 공감되는 부분이 있어 인용합니다.

[어쩌면 다소 불편한 이야기일 수도 있겠지만,
솔직히 말해서 최근에 기업의 마케팅 활동의 범주에서
광고가 곤란을 겪을 수 밖에 없는 것은,
그 동안 우리의 광고 산업이 마케팅적 관점에 찬밥을 대접해온 결과로 봐야 합니다.
좀 더 심하게 이야기하면,
이제 한국의 광고산업은 광고가 마케팅 활동의 하나라는 분명한 사실까지 잊은 듯 합니다.
마케팅 도구로서의 광고의 전문성은
오직 광고가 제공하는 '마케팅 커뮤니케이션 솔루션적 가치'에 의해서만
확보될 수 있음에도 불구하고,
현재 우리의 모습에는 그러한 가치를 추구하는 모습을 전혀 발견할 수 없기 때문입니다.
이제 광고의 전문성은,
그것이 어떤 솔루션, 전략적 의도를 가지고 있느냐와는 상관없이,
얼마나 감각적인 영상을 만들 수 있는지,
얼마나 화제가 되는 광고를 만들 수 있을지에 더 의존하게 된 것처럼 보입니다]



<화제성과 업적을 위한 아이디어를 비꼬는 영상 광고>

그렇습니다.
[광고는 하나의 영상 콘텐츠로서 기능하는 것이 아니라,
마케팅 커뮤니케이션 솔루션으로서 기능해야만 그 빛을 발하게 됩니다. ]



즉, 광고는 브랜드가 가진(혹은 잠재적으로 가질 것으로 예상되는) 문제를 발견하고,
그 문제를 해결할 수 있는 인식상의 문제점을 찾아서,
효과적인 전달 기법을 통해 그 문제를 해결할 수 있을 때만이
다른 콘텐츠들과 차별화되는 힘이 발휘되는 것입니다.

대단히 기본적인 것.
그러나 근본적인 것.

빠르게 변하는 세태에 휩쓸리고 저항하고 표류하느라
잊고 지냈던 것이야말로
광고업의 밝은 미래를 보여주는 희망이 될 수 있지 않을까요


# 3. 문제와 해결 영역의 확장


다만, 광고가 이전보다 어려운 환경에 처한 것만은 분명한 사실입니다.


<캬~ 조매실 리즈시절 외모 보소....>

위에서 언급한 박웅현 사장의 표현대로,
"잘 자 내 꿈꿔는 그렇게 대단한 크리에이티브는 아니었어요.
모두가 TV를 시청할 때였기 때문에, 그들이 이 메시지를 볼 때까지
수백억을 쏟아부었기 때문에 화제가 된 것 뿐이죠"


TV의 전성기에는 소비자 인식의 변화를 광고 메시지만 전달해도 유도할 수 있었습니다.
하지만 지금은 아니죠.

과거 소비자들이 인식의 변화를 통해서 행동(제품과 서비스의 이용)을 일으켰다면,
지금은 오히려 행동(제품과 서비스를 체험)을 통해 인식의 변화가 일어나는 시대입니다.


따라서, 광고 역시 소비자 체험을 유도하는 이른바 '메타 커뮤니케이션'으로서의
역할을 해야 하는 시기가 되었습니다.


다시 말해, TV나 유튜브의 영상 콘텐츠를 통해서는 브랜드 문제를 해결하기 어렵고,
보다 거시적 관점에서의 콘텐츠가가 되어야만이 브랜드 문제를 해결할 수 있게 된 것입니다.



<이제 광고 한 편으로 브랜드의 위상을 송두리째 바꾼 이런 캠페인은 보기 어려워 질 거라는 거죠>


[광고가, 광고업이 전문성을 가지고 인정 받기 위해서는
이른바 마케팅의 4P 중 프로모션의 영역에만 머무를 것이 아니라,
제품과 유통, 가격까지 브랜드의 문제를 찾아내고 해결할 수 있어야만 한다는 것이 저의 결론입니다.]


# 4. 솔루션 컴퍼니를 향해...


마케팅 요소 중 광고가 속해 있는 프로모션의 영역을 넘어
브랜드 문제를 찾아내고 해결하는 솔루션 컴퍼니가 되어야 한다는
의견을 말씀 드렸습니다.


이 어려운 것을 해낸, 광고와 광고업의 미래라고 할 수 있는
재미있는 캠페인 몇 가지를 함께 보실까요?






브라질의 교육 브랜드 CNA의 캠페인입니다.
아이디어는 심플합니다.

브라질의 청소년들은 네이티브 영어를 배우고 싶어합니다.
CNA는 이들에게 완벽한 네이티브 강사를 찾아냅니다.

바로 은퇴한 미국의 베이비부머 세대들이죠.
이들은 교육 수준도 높고, 충분히 미국 사회에서 필요한 어휘를 사용합니다.

그러나 이들은 말할 상대가 없죠.

네이티브 영어를 배우고 싶은 브라질 청소년들,
누군가와의 대화가 절실한 미국의 노인들.

이 둘을 연결시켜주는 채팅 프로그램을 만드는 것으로
CNA는 완벽한 성과를 거둡니다.




스웨덴 관광청의 캠페인입니다.

"어떻게 하면 스웨덴 관광에 관심을 가지게 할 수 있을까?" 라는 문제를 해결하기 위해,
이들은 어떤 아이디어를 선택했을까요?

두유노우 볼보? 두유노우 즐라탄? 두유노우 이케아?

아니죠.

이들은 세계 어디서나 걸 수 있는 전화번호를 공개하고,
그 전화번호로 전화를 걸면, 미리 합의된 스웨덴 시민이 직접 전화를 받게 하는
대단히 과감한 캠페인을 집행합니다.


결과는? 대 성공이었죠.





SP BREWERIES의 캠페인입니다.

파푸아 뉴기니에서는 매년 여름에 모기 때문에 사망하는 환자가 많습니다.
그러나 이 곳 사람들은 여전히 여름엔 야외에서 캠핑을 하며 맥주를 마시죠.

맥주브랜드 SP BREWERIES는 이 문제를 해결하기 위해 제품 포장을 건드립니다.

모기 퇴치 성분을 박스에 코팅한 캠핑용 맥주 박스를 만든 것이죠.

야외에서 캠핑을 할 때, 맥주를 꺼내 마시면서 박스를 찢어
캠프 파이어에 넣는 것만으로 모기 퇴치를 할 수 있게 합니다.


이런 솔루션이 있다면 누가 SP 라거를 사먹지 않겠습니까?







시드니의 오페라 하우스 아시죠?
여기에도 큰 문제가 있었으니, 사람들이 기껏 오페라 하우스에 와서 사진만 찍고 간다는 겁니다.

오페라 하우스 안에는 멋진 건축물보다 더 멋진 공연이 끊이질 않는데,
사람들은 웅장하고 화려한 건물에만 관심을 가지니 속상하겠죠?

이들은 SNS에서 #Opera House로 게시물을 올린 관광객들을 실시간을 검색해서
그들에게 오페라 하우스의 인기 연기자들이 영상 메시지를 전달하는 캠페인을 기획합니다.


"헤이 김씨 안녕? 방금 여기서 사진 찍었지? 여기 안으로 드루와봐.
외관보다 더 끝내주는 공연들이 기다리고 있거든?"



# 5. 마무리


제가 개인적으로 광고의 미래라고 생각하는 업적(?)을 이뤄낸 캠페인들을 보셨습니다.