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10/04/07 23:21
1. 베스킨라빈스의 역사와 연혁
1)베스킨라빈스의 탄생배경 워싱턴에서 낙농가의 아들로 태어난 어니라빈스(ErnieRobbins)와 일리노이 주에서 식품 상을 하던 버튼베스킨(BortonBsakin)이 2차 대전 중에 만나 알 게 되었는데, 이들은 전쟁에 나가는 병사들에게 맛있는 아이스크림을 먹게 하자는 데 의기투합이 되어, 수많은 연구와 실험 끝에 향료를 전혀 쓰지 않고 천연과일로 현재의 맛을 만들어 내는데 성공, 오늘날 다국적 기업이 되는 밑거름이 되었다. 2)베스킨라빈스의 소개 독특한 풍미, 고품질의 아이스크림, 색채가 풍부한 포스터, 앉아서 먹기를 원하는 고객들을 위한 의자, 고객들에게 맛을 보이기 위한 `맛보기 스푼`과 같은 고객들을 위한 아이디어 등이 도입되었다. 어니라빈스와 버튼베스킨, 이 두 사람의 이름을 따서 현재의 베스킨라빈스 상호명이 탄생하게 되었고, 이들은 매일매일 한 개씩의 색다른 아이스크림을 선보여 한 달 내내 다른 맛을 보여준다는 의미의 월(月)의 표시인 `써티원`을 브랜드명으로 정하고 이른 바 `프랜차이즈 시스템`에 의한 전개를 시작하였다. 현재 베스킨라빈스 아이스크림은 우리나라를 비롯하여 일본, 홍콩, 대만, 싱가포르 등 아시아 거의 전역과 러시아, 미국, 호주, 영국 등 각국에 진출 아이스크림 하나로 세계인의 입맛을 붙잡고 있다. 1985년에 한국에 들어온 베스킨라빈스는 1988년부터 전국에 체인점이 전개되어 베스킨라빈스의 기본 정신인 `우리는 아이스크림을 파는 것이 아니라 즐거움을 파는 것이다.`라는 정신 아래서 오늘에 이르게 되었다. 베스킨라빈스의 목표는 소비자들에게 다양한 재미와 맛을 제공하는데 있다. 그들은 31이야말로 베스킨라빈스의 다양함을 완벽히 표현하는 말이라고 느꼈다. 베스킨라빈스는 매일 다른 맛의 아이스크림을 제공하기 때문에 소비자들은 절대 같은 맛으로 싫증내지 않을 것이라고 한다. 베스킨라빈스는 700여 가지의 맛을 가지고 있으며 현재는 매달 베스킨라빈스 매장에 적어도 100여개의 다른 선택을 제공하고 있습니다. 전통적인 맛과 함께 저지방, 라이트, 샤베츠, 아이스, 요커트 등 맛과 종류의 다양성을 느낄 수 있다.
10/04/07 23:21
2. 베스킨라빈스의 브랜드
1)Branding 어니와 버튼의 이름을 따 만든 Baskin Robbins라는 상표로 어니 라빈스는 아이스크림의 제조를, 버튼 배스킨은 장사의 요령을 맡기로 해서 두 사람의 이름을 합쳐 회사의 이름으로 삼고 Baskin Robbins 아이스크림 회사를 설립하였다. 그리고 31의 의미는 한 달(31일)간 매일 새로운 풍미의 아이스크림을 고객에게 즐기게 하고 싶다는 것(“We make people happy.")을 전제로 31이라는 숫자를 점포의 간판으로 하고 항상 31종류의 아이스크림을 준비하고 판매한다는 마케팅을 생각했다. 또한 31의 3은 알파벳 B와 비슷한 숫자로 Best one(B1)의 의미도 가지며, 이 Baskin Robbins31이라는 상표는 상품의 속성과 편익을 아주 잘 나타내고 있고 기억하기 쉽다. 그리고 광고에 “Baskin Robbins Thirty-one"라고 말하는 것은 다소 어려운 상표를 발음하기 편하고 기억하기 쉬운 억양으로 하고 있다. 2)디자인 Baskin Robbins는 컬러마케팅 성공사례로 꼽힌다. 인간이 어떤 제품을 선택할 때 가장 높은 비중을 차지하는 시각은 인간의 오감 중 약 85%이상을 차지한다. 이러한 시각을 이용한 Baskin Robbins는 광고 뿐 아니라 제품, 패키징, 서비스요원, 디스플레이, 유통수단에 이르기까지 일관된 컬러 톤을 사용함으로서 그들의 브랜드 아이덴티티를 상승시키는 효과를 가져왔고, 당시 천하게 여겨졌던 핑크 칼라를 과감히 사용함으로서 오늘날 핑크색은 Baskin Robbins라는 생각을 할 정도로 확실한 브랜드 칼라를 소비자들에게 각인시켰고, 제품 포장도 콘, 비닐, 아이스박스, 컵 등 다양하고 포장 디자인도 Baskin Robbins 로고를 살리면서 깔끔한 디자인으로 소비자들에게 만족감을 주었다. 3)Baskin Robbins의 기본정신 ․다양한 제품 -최고의 품질과 다양한 제품생산과 점포의 제품 관리 ․친절한 서비스 -아이스크림 전문매장이 갖는 친절한 서비스 ․청결한 점포 -고객감동의 실현을 목표로 하는 점포
10/04/07 23:26
3. 베스킨라빈스의 제품과 광고
1)베스킨라빈스의 제품 베스킨라빈스는 국내에 들어온 지 10년이 지난 1996년, 브랜드의 성격인 재미와 친근함, 제품의 다양성을 강조한 “골라먹는 재미가 있다”라는 광고를 앞세워 브랜드 리포지셔닝 전략을 세웠다. 당시까지만 해도 고급 아이스크림이 전체 아이스크림 시장에 미치는 영향은 미미했다. 이에, 소비자들이 베스킨라빈스를 찾는 이유를 면밀히 조사한 결과, 소비자들은 우수한 맛과 함께 여러 가지 중에 골라먹을 수 있는 ‘다양함’이 제품력이라고 여기고 있었다. 더욱이 ‘공산품’이라는 느낌이 드는 프리팩 타입(이미 완제품 상태로 포장되어 있는 제품)에 비해 스쿠핑 타입(매장에서 직접 퍼서 담아주는 형태)을 보다 고급 아이스크림의 형태라고 인식하는 소비자가 많은 것을 감안, 이러한 차별 점을 통해 고급 아이스크림의 대표주자로서 베스킨라빈스의 입지를 강조했다. 또한 핵심 타깃인 젊은 세대와 쉽게 소통할 수 있는 요소로 ‘재미’를 채택, 뚜렷한 브랜드 아이덴터티를 수립해왔다. 이러한 브랜드 강화 전략은 베스킨라빈스가 90년대 중반의 치열한 경쟁상황과 IMF의 위기를 극복하고 전문아이스크림 업계에서 독보적인 1위의 자리를 굳혀 가는데 큰 역할을 했다. 베스킨라빈스가 개발한 다양한 맛의 아이스크림은 1000여 가지에 이르며, 한국 베스킨라빈스는 총 450여 가지 맛의 아이스크림을 선보여 왔다. 골라먹는 재미가 있는 알록달록한 여러 가지의 아이스크림 외에 베스킨라빈스를 상징하는 것 중하나가 아이스크림 케이크 이다. 가족, 연인, 친구와 함께 하는 기념일을 다채롭게 만들어주는 아이스크림 케이크는 베스킨라빈스 아이스크림을 ‘아이들이나 먹는 간식’에서 탈피하는 결정적인 요인이었다. 소비자와의 커뮤니케이션도 이에 맞춰 ‘케이크 팔이 소녀’와 같은 동화적 전략으로 동심을 이끌어내기도 하고, 다른 한편으로는 원더걸스와 같은 빅모델을 통해 10대는 물론 30~40대의 감성을 자극하기도 했다. 2007년 크리스마스 시즌에는 수준 높은 아이스크림 케이크 디자인과 고객 눈높이에 맞춘 가격, 프로모션 제품인 ‘여우모자’ 등 소비자 니즈에 부합하는 다양한 마케팅 활동을 통해 지난해 대비 약 30% 가량 신장한 매출을 끌어내며 아이스크림 케이크를 크리스마스 최대 인기 상품으로 올려놓았다.베스킨라빈스는 겨울에도 아이스크림 케이크가 더욱 특별할 수 있다는 역발상 마케팅에 기반을 두어 지난해 크리스마스 시즌을 기점으로 전체 아이스크림 케이크 시장을 확대시키는 계기를 마련했다. 올해는12월 25일까지 아이스크림 케이크를 총 49만개 매출를 비롯하여, 12월 한 달간 총 60만개를 판매하는 쾌거를 이루었다. 특히 지난해 크리스마스 시즌 케이크는 여느 베이커리 케이크에 비해서 뒤지지 않는 디자인을 선보여 고객들로부터 큰 선호를 얻었다. 과일 파우더, 프랑스식 쿠키, 과일 퓨레 등의 원료를 사용하여 고급스러움을 강화하고, 생크림 대신 아이스크림만으로 장식하여 생크림에 대한 부담 없이 먹을 수 있게 했다. 2)베스킨라빈스의 광고 ①아이스크림 케이크 베스킨라빈스는 다양한 제품을 선보이기 위해 아이스크림 케이크를 출시하여 소비자에게 좋은 이미지로 꾸준히 판매되고 있다. 2000년, 베스킨라빈스는 아이스크림 케이크가 어느 정도 제품력과 인지도 기반이 확산되어 하나의 독자적인 제품군으로서 경쟁력을 갖추었다 고 판단, 베스킨라빈스 하위 제품군 내에서 독립시켜 새 임무를 부여했다. 그것은 바로 케이크의 대명사이면서 실제로 전체 케이크 시장에서 90%이상을 차지하고 있던 베이커리 케이크를 경쟁상대로 공략하는 것이었다. 아이스크림 케이크의 선두주자인 베스킨라빈스는 아이스크림 케이크 시장 규모 자체를 키우는 전략, 다시 말해 베이커리 케이크 시장을 공략하여 아이스크림 케이크 시장으로 흡수하는 전략을 구사하고자 했다. 즉, 베스킨라빈스 아이스크림 케이크의 목표는 전체 케이크 시장 내에서「아이스크림 케이크」라는 경쟁력 있는 새로운 카테고리를 창출하려는데 있다고 정리할 수 있다. 베스킨라빈스 아이스크림케이크는 꽤나 복잡한 감성적 코드를 가지고 있다. 많은 사람들 이 즐기는 축제성 제품이라는 케이크의 본원적 속성 외에도 아이스크림으로 만들었다는 색다름과 특별함, 베스킨라빈스 브랜드가 가지는 이미지(고급스러움, 가볍고 재미있음)의 후광까지 업고 있다는 것이다. ②아이스크림 케이크의 광고 전략 광고계에서는 흔히, 광고의 일관성을 유지하는 것이 성공적인 캠페인의 생명과도 같다고 한다. 정확한 하나의 핵심 단어에 집중한 커뮤니케이션활동만이 강력한 브랜드 이미지 구축으로 연결될 수 있다는 것이다. 베스킨라빈스가 일관된 캠페인 전략으로 프리미엄아이스크림 시장에서 입지를 구축하고 있다는 것은 이미 잘 알려진 사실이다. 1996년 이후 2000년 겨울까지 5년에 걸친 베스킨라빈스의 광고캠페인은「골라먹는 재미 가 있다」라는 한마디의 짧은 슬로건으로 집약시킬 수 있다. 이 슬로건은 다양한 맛을 구비하고 있다는 제품의 차별적속성과 가볍고 즐거운 제품의 이미지 속성을 절묘하게 조화 시킨 것으로, 베스킨라빈스의 브랜드 아이덴티티를 명쾌하게 보여준다. 또한 베스킨라빈스 만의 독특한 표현방식, 즉 매장 내에서 일어나는 유머러스한 상황을 밝고 가볍게 보여주는 동일한 톤을 유지함으로써 베스킨라빈스 만의 강력한 브랜드 자산 을 구축한 점도 캠페인다운 캠페인을 만든 힘의 하나였다. 이렇게 5년여 동안 지속된 베스킨라빈스 광고캠페인은 2000년 겨울에 큰 전환점을 맞는 다. 아이스크림 케이크만의 독자적인 광고캠페인을 새롭게 시작한 것이다. 이는「골라먹는 재미가 있다」라는 기존의 광고캠페인을 발전시킨「서른하나 중의 하 나」라는 아이스크림캠페인과 함께 움직일 또 하나의 캠페인 축으로서, 아이스크림 케이크만의 새로운 전략을 가지고 시장을 넓혀 나가고자 하는 시도다. 아이스크림 케이크만의 새로운 광고캠페인이 탄생하게 된 것은 우선, 아이스크림 케이크에 대한 시각과 전략이 변화했기 때문이다. 물론 이전에도 아이스크림케이크를 보여주는 광고는 여러 편 방영되었다. 97년『베스킨라빈스에는 케이크가 없어』라고 말하는 아저씨에게 아이스크림 케이크를 내미는 여학생을 시작으로, 「차가운」케이크, 「특별한」케이크라는 컨셉으로 광고를 집행했었다. 하지만 그 당시의 아이스크림 케이크 광고는 프리미엄 아이스크림의 대명사인 배스킨라빈스 전체 브랜드를 더욱 정교화하고 강화시키기 위한 전략의 일환이었다. 이에 따라 제품 인지도를 높이기 위한 메시지 전달에 중점을 두었으며, 표현 방식 역시「골라 먹는 재미가 있다」라는 전체 캠페인과 동일하게 매장 내 에피소드라는 크리에이티브의 틀 안에서 이루어졌다. 베스킨라빈스는 소비자가 아이스크림 케이크를 새로운 트렌드로 받아들이도록 소비자를 설득하는 전략을 효과적으로 수행하기 위해서는 베이커리케이크와 대적할 만한, 베이커리 케이크를 진부화 시킬 수 있는 신선하고 강력하면서 차별화된 크리에이티브 접근이 필요했다. 이러한 전략 하에서 갖은 산고 끝에 개발한 것이 바로「구연동화」라는 크리에이티브이다. 동화라는 소재가 선택된 이유는 그 장르가 내포하고 있는 판타지와 가족중심주의가 베스킨라빈스 아이스크림 케이크가 가지고 있는 감성적 코드와 절묘하게 맞아 떨어졌기 때문 이다. 여기에 동화의 신비감을 배가시키기 위해 직접 동화를 재연하지 않고 구연하는 형 태를 취하기로 했다. 잠자기 전에 엄마가 어린아이의 베갯머리에서 들려주는 이야기처럼 말이다. -다양한 구연동화에 담긴 달콤한 메시지 이렇게 개발된 구연동화 캠페인의 론칭편이었던「성냥팔이 소녀」편을 살펴보자. 이 광 고는 어릴 적부터 우리가 익히 들어 알고 있는「성냥팔이 소녀」를 패러디한 것이다. 동화책을 펼친 듯 한 풍경의 눈 내리는 거리, 어린 소녀는 케이크를 팔려고 서성이지만 아무도 관심을 가져주지 않는다. 그 때 소녀는 환하게 불 밝힌 어느 집 안에 놓여있는 아이스크림 케이크를 발견한다. 「빵이 없어도 맛있는」아이스크림케이크에 감탄한 소녀 는 이제 베이커리 케이크가 아닌「아이스크림 케이크 사세요」를 외친다. 얼굴이 알려지지 않은 모델이라 신비감을 더할 수 있었다. 고요하고 잔잔한 이 구연동화 캠페인의 첫 작품은실로 뜨거운 소비자 반응을 얻었다. 또한 구연동화 광고는 집행물 량이 많지 않았음에도 불구하고 스포츠지 및 온라인상의 각종인기 광고 순위에서 강세를 보였다. 캠페인 초기의 붐과 더불어 무엇보다 소비자의 반응을 명확히 보여주는 것은 매출액의 증대일 것이다. 당시는 아이스크림 케이크로서는 비수기인 가을철이었지만 매출은 급격한 상승세를 탔다. 이러한 소비자 반응에 힘을 얻은 구연동화 캠페인은 다양한 소재로 이어졌다. 2001년 2월「백설 공주」편에서는 마법 거울을 통해 세상에서 제일 맛있는 케이크가 바로 아이스크림 케이크임을 알게 되는 마녀 이야기가, 2001년 10월「신데렐라」편에서는 베이커리 케이크를 단호히 거부하고 아이스크림케이크를 선택해서 행복해지는 왕자와 신데렐라 이야기가 선보였다. 이어서 구두쇠 스크루지마저도 맛있는 아이스크림케이크만은 그냥 지나칠 수 없었다는 「스크루지 이야기」를 내보내고 있는데 이는 크리스마스 시즌을 겨냥해 특별히 제작된 것이다. 케이크 시장이 호황을 맞는 연말연시는 제품선택의 변화를 유도할 수 있는 좋은 기회이기 때문이다. 「성냥팔이소녀」편부터 「스크루지」편까지 진행된 일련의 광고들은 소비자들에게 친숙 한 동화를 패러디하거나 활용한다는 점 이외에도 아이스크림 케이크를 베이커리 케이크 와 비교해서 우월성을 보여 준다는 점, 베스킨라빈스의 시각적 부호인 핑크색을 적극적으로 활용한다는 점, 천진하게 웃는 소녀와 함께「아이스크림 케이크 드세요」라는 결정 적인 메시지로 끝맺는다는 점 등을 공통요소로 유지하고 있다. 이러한 요소들은 지극히 직설적인 메시지의 연속이라고 할 수 있지만 동화라는 틀에 담김으로써 소비자의 거부감을 최소화하고 오히려 독특하고 차별적인 아이스크림 케이크만 의 정체성을 구축하는 성과를 낳았다. ③브랜드 자산 키우는 매체 전략 베스킨라빈스 광고는 T V를 주매체로 삼아 전체 광고비의 87% 가량을 투입하고 있다. 이 는 TV가 주 타겟인 10∼20대에게 가장 효과적으로 노출될 수 있고, 광고의 영향력이 커 소비자에게 어필하는데 가장 적합한 매체이기 때문이다. 또한 보통의 아이스크림광고가 여름 성수기에만 집중되는 것과 달리, 베스킨라빈스는 연중 일정한 광고비를 지속적으로 투입하는 일관된 스케줄로 광고를 집행한다. 이는 광고의 역할을 단기적인 매출 증대가 아닌, 장기적 브랜드 이미지 관리와 브랜드 자산의 축적에 두고 있다는 것을 단적으로 보여 주는 예이다. 아이스크림 케이크 광고는 제품구매가 위축되는 가을과 연말·신년 특수를 겨냥한 겨울에 걸쳐 운용되는데, 광고물량은 많지 않지만 효과적인 매체에 집중하여 지속 적으로 운용함으로써 소비자가 체감하는 광고량은 실제 집행량을 크게 웃돌 것으로 예상 된다. 전체 케이크 시장에서 아이스크림 케이크가 차지하는 비중은10% 가량이었지만, 2001년 실시한 소비자 조사 결과 이미 서울지역 타겟 소비자의 80%가 아이스크림케이크의 구매경험을 가지고 있었다. 또한 주로 구입하는 케이크 유형으로 22%가 아이스크림 케이크를 꼽아, 아이스크림 케이크에 대한 소비자의 접촉이 커지고 시장이 활성화되고 있음을 보여주었다. 실제로 2001년도 크리스마스 시즌의 경우, 점포당 케이크 판매율에 있어서는 아이스크림 케이크가 베이커리 케이크를 앞섰다. 이러한 경향이 확산된다면 전체아이스크 림 시장의 비약적인 확장도 예상된다. 연동화 광고캠페인의 성공은 무엇보다도 철저한 마케팅전략과 제품전략, 다양한 프로모션 활동이 있었기에 가능했다. 아이스크림이나 케이크와 같은 저관여 제품의 경우, 광고의 영향력이 타 제품보다 크기는 하지만 궁극적으로 브랜드 충성도를 높이기 위해서는 전체 마케팅 믹스의 조화가 필수적이기 때문이다. 베스킨라빈스는 베이커리 케이크와 차별화된 디자인이 가능하다는 아이스크림 케이크만의 장점을 살려 지속적으로 제품을 개발했으며, 크리스마스, 신년, 발렌타인 등 시즌별로 다양한 제품을 선보여 소비자의 관심을 계속 유도해 왔다. 또한 몇몇 서울지역 주요유치원을 대상으로 생일 케이크 제공 프로모션을 시범적으로 실시, 장기적인 관점에서의 키즈 마케팅도 전개하고 있다. 아이스크림케이크에 국한된 마케팅 활동뿐만 이제 베스킨라빈스는 새로운 광고 캠페인을 통해 베이커리 케이크와 팽팽하게 겨루면서, 케이크의 대명사로 자리 잡을 수 있는 기반을 구축하고자 한다. 「골라먹는 재미가 있다」에서「서른하나 중의 하나」와「구연동화」시리즈로 베스킨라빈스의 광고 캠페인은 확장되고 변화하였지만「사람들을 행복하게 만든다」는 기업철학, 즉 단순한 제 품이 아닌 즐거움을 판다는 베스킨라빈스의 정신이다.
10/04/07 23:26
1. 환경적 분석
<소비자 행동 분석> 베스킨라빈스 사례는 오늘날 시장에서 성공하기 위해서는 소비자 행동에 대한 고찰이 얼마나 중요한지를 잘 보여 주고 있다. 1985년 타겟 마케팅의 개념이 없던 한국 시장에 소비자 마인드를 가지고 꾸준히 소비자를 분석하고 그에 맞는 전략을 구축해 온 것은 오늘의 성공의 주요인이라 확신할 수 있다. 다음은 베스킨라빈스가 어떻게 소비자를 바라보았으며 타깃은 어떻게 선정하였는지, 그리고 IMF이후 소비심리의 회복이 마케팅 전략에 어떻게 반영되었는지 살펴보겠다. 1)도입기 ◎Target Market = 20대 여성 ◎Why? ①고가: 경제력이 없는 10대에게는 부담스러운 가격이므로 10대 이상이 구입할 것이다. ②제품특성: 아이스크림을 잘 먹지 않는 장년층보다 젊은 층이, 남성보다는 여성이 더 구입 할 것이다. ◎Promotion Strategy ↓ 저관여전략 감성소구, 이미지에 호소 → 차별화 2)성장초기 ◎ 소비자 분석 직접 시장에 진입한 후 직접 구매하는 소비자를 분석해 보니, 10대와 30대 주부가 주로 제품을 구매하였다. ◎Why? ① 맛있다. ② 다양하다. → 따라서 먹는게 재미있다. 고급 아이스크림 시장은 소비자들이 제품 외적인 환경요소보다는 제품 자체의 속성을 중시한다는 성장초기 시장이 속성을 보인다는 것입니다. 이는 고급 아이스크림이 비싼 가격임에도 불구하고 이를 먹는 소비자들은 그 만큼 편익이 있기 때문이라는 사실을 말해 주고 있습니다. 따라서 실제 구매자 위주로 타깃에 대한 수정이 마케팅 전략도 새로이 수립되어야 했습니다. 또한 우리나라의 10대는 구매력에 있어서 필요했으며 절대 열등하지는 않다는 것도 간과한 점으로 새전략에 반영되어야 했습니다. 3)IMF기 ① 브랜드 로열티의 확산 매출하락의 원인이 IMF로 인한 소비심리 위축 때문이지 외국상표에 대한 거부감이나 가격인상에 따른 제품에 대한 불만 등이 아니라는 결론을 내리고 브랜드 자산을 꾸준히 구축한다는 기본 전략을 세웠습니다. 향후 제 2의 성장기를 맞이할 때 누구도 넘볼 수 없는 확고한 브랜드 자산을 확립하기 위한 투자가 필요한 시기로 위기를 인식한 것입니다. 즉 위기를 기회로 생각하였습니다. 이미 브랜드 인지율이 90%이상이었으므로 브랜드를 더욱 정교화하기 위해 기존 컨셉을 유지한다는 것입니다. IMF기에는 소비자들이 외국 브랜드에 대해 거부감을 가지게 되었으므로 직접적인 광고는 자제하고 PR등 우회적인 방법의 커뮤니케이션을 시도하였습니다. ※캠페인 결과 -광고 회상 장면 문구 많지 않은 매체량에도 불구하고 강력한 제품력과 이에 기초한 컨셉을 앞세운 광고로 베스킨라빈스31은 소비자 인지도와 선호도 그리고 매출액까지 계속적인 기록 경신을 해갔다. 서울지역에서만 고급아이스크림 브랜드 선호도에서 92.2%라는 놀라운 조사결과를 보여주었고 매출도 예상 폭을 뛰어넘는 정도로 성장해갔다. IMF이후 매출이 급감하고 경쟁사들이 무너져 가는 상황에서 보여준 믿음과 신뢰는 '골라먹는 재미가 있다' 캠페인이 성공한 된데 있어 무엇보다 중요한 요소가 되었습니다. 유사업종은 패스트푸드 업계뿐 아니라 거의 모든 해외 브랜드들이 국산을 외치며 단기적인 이미지 변신을 통한 매출 급감방지에 노력을 기울이는 상황에서도 BR코리아는 장기적인 브랜드 관리에 대한 소신을 일관했기 때문이다. 결국 광고주의 안목과 신뢰가 성공한 광고캠페인 성공적인 브랜드 자산의 축적에 가장 큰 역할을 했다고 할 수 있다. 베스킨라빈스 31은 런칭부터 지금까지 보이지 않은 숱한 노력을 통해 고급 아이스크림 시장에서는 독보적인 1위의 자리를 차지하고 있다. 경기 회복에 따라 다시 많은 경쟁사들이 시장에 참여하게 될 것이고 새로운 경쟁자는 예전에 비해 훨씬 더 큰 경쟁력을 가지고 접근해 올 것이다. 이에 대응한 베스킨라빈스의 브랜드 자신 구축 전략은 소비자들에게 베스킨라빈스만이 줄 수 있는 즐거움을 제공해줄 것이며 이러한 즐거움과 더불어 더욱 깊이 기억되게 만들 것이다.
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2. 경쟁사 비교
※관련기사 커피/아이스크림 브랜드 중에 SPC그룹에서 운영 중인 던킨도너츠와 베스킨라빈스, 파스구찌가 고객 만족도가 우로 수한 것으로 분석됐다. 이외에도 나뚜루와 레드망고가 좋은 반응을 보였고, 신생업체인 콜드스톤이 가장 높은 만족도를 보여 관심을 끌었다. 성공창업네트워크 이데일리 EFN(www.enterfn.com)이 창간 1주년을 맞아 서울경기 성인남녀 500명을 대상으로 실시한 ‘프랜차이즈 브랜드 인지도’ 조사 결과, 이같이 조사됐다. 아이템의 특성상 커피와 아이스크림은 음식의 섭취보다 서비스와 문화를 느끼는 것이에 비중을 더 주는 소비성향을 가지고 있어, 만족도의 우선조건이 종업원의 서비스 마인드와 연결되는 특징을 가지고 있다. 이를 반영하듯 SPC그룹의 3개 브랜드는 철저한 고객관리 중심의 매뉴얼을 통해 만족도를 높인 것으로 분석됐다. 배스킨라빈스의 경우는 "아이스크림을 파는 것이 아니라 즐거움을 파는 것이다 - We make people happy" 프리미엄 아이스크림의 대명사. 재미와 친근함, 제품의 다양성을 강조한 광고로 소비자들에게 접근하고 있다. 레드망고는 ‘우리가 먹는 것은 우리 자신의 일부가 된다.’라는 컨셉아래 두리바치(둘이같이)운동을 통해 고객과 함께 하고 있다. 두리바치는 ‘뜻을 뭉쳐 함께 하는 사람’이라는 뜻으로 서로에게 정의롭고 공정하며 원칙에 충실, 서로 믿고 의지, 고객과 제품에 대한 해박한 지식과 지혜 갖추기, 아끼고 돌봐주며 사랑하기 등의 문화운동을 펼치고 있다. 이외에도 하겐다즈, 엔제리너스 등이 양호한 만족도를 보였다. 이번 조사의 특징은 커피전문점 보다 아이스크림 전문점의 만족도가 전반적으로 우수하게 나왔다는 점이다. 파스구찌와 엔제리너스 외에 카피전문점들이 기대치에 못 미치는 결과가 나와 향후 보다 심도 있는 관찰이 필요해 보인다. 베스킨 라빈스, 하겐다즈, 나뚜르는 국내 프리미엄 아이스크림 시장의 점유율 3대 브랜드들이다. 베스킨 라빈스는, 활발한 마케팅 전략에 힘입어 국내 패스트푸드 업체들 중 시장 점유율 1위인 롯데리아보다도 더 눈에 많이 띨 정도로 체인점을 늘릴 수 있었으며, 규모면에서 1위의 자리를 확고히 굳혔다. 비록 하겐다즈와 나뚜르는 시장 점유율에 있어서는 베스킨라빈스에 비해 한수 아래이긴 하지만 양질의 프리미엄 천연 아이스크림이란 슬로건을 앞세워. 아이스크림의 고급화, 차별화 정책을 내세우고 있다. 한마디로 범상치 않은 아이스크림의 명품화 전략을 기조로 삼고 있는 것이다. 그런면에서, 하겐다즈와 나뚜르는 상호간에 서로 비슷한 면모가 많다. 물론, 글로벌적인 측면에서 순수 국내 브랜드인 나뚜르와 전 세계 55여 개국에서 1조 3천억 원 정도의 매출 규모를 자랑하는 하겐다즈를 단순 비교하기는 힘들겠지만, 국내에선 하겐다즈와 나뚜르를 동급으로 생각하는 사람들이 적지 않은 만큼, 나뚜르의 성장속도는 무척이나 위협적이라 할 수 있다. 베스킨 라빈스를 제쳐두고, 프리미엄 아이스크림의 대명사가 된 하겐다즈와 순수 국내 프리미엄 아이스크림으로서 입지를 넓혀 가고 있는 나뜨루를 서로 비교해보자. 1. 하겐다즈 하겐다즈는 전 세계적인 브랜드이다. 미국의 어느 거리에서부터 대한민국까지 하겐다즈는 어디에서나 프리미엄 아이스크림의 선두자로 자리 잡고 있다. 하겐다즈 브랜드는 고급스럽고 절묘한 맛의 동의어이며 슈퍼 프리미엄급 제품만을 고집하시는 분들에게 특별한 경험을 제공하기 위해 최선을 다하는 기업이다. 55개국 이상에서 1조 3천억 원 정도의 매출 규모를 떨칠 정도의 글로벌 브랜드이며. 특히 미국, 일본, 프랑스와 영국에서 큰 시장을 형성하고 있다. 하겐다즈는 슈퍼마켓, 편의점, 영화관 등의 소매점과 전 세계 700여 개의 샵에서 다양한 맛과 특별한 서비스로 만나볼 수 있다고 한다. 하겐다즈의 브랜드 비전은 "Pleasure and Satisfaction", 최고의 제품에 기꺼이 그 만큼의 가치를 지불하는 소비자에게 변하지 않는 품질로 비교할 수 없는 즐거움과 만족감을 드리는 브랜드가 되는 것이라고 한다. 진한 감미로움과 부드러운 텍스쳐, 미각뿐만 아니라 모든 감각과 감성을 자극하는 관능적 고감미로운 즐거움. 하겐다즈가 내세우는 그들만의 슬로건이다. ◀하겐다즈 강남 까페역 점(1~3층) 하겐다즈 까페내 인테리어: 고급, 아이스크림의 기조에 발맞추어, 인테리어도 깔끔하면서도 심플하다. 하겐다즈의 맛: 하겐다즈 아이스크림은, 어떤 인공이나 분말 가공된 유제품은 사용하지 않는다고 알려져 있다. 이러한 원료들을 살균, 멸균의 단계를 거쳐 진짜 바닐라 추출물, 잘 익은 딸기 같은 신선한 생원료와 혼합하여 완제품을 내어 놓는다. 하겐다즈는 아이스크림의 가장 기본 원료로 생크림(Fresh cream)을 사용한다. 생크림을 사용하기 때문에 입안에서 느껴지는 맛이 더 좋아지고 아이스크림의 질감이 더 부드러워진다. 지방이 함유율이 많은 편인데, 이렇게 지방 함유율이 높으면, 아이스크림이 좀 더 풍부하고 크리미한 맛을 내며 입안에서 좀 더 부드럽게 느껴지며, 또한 입으로 녹였을 때 얼음에서 느껴지는 이가 시리다거나 차가운 느낌이 줄어드는 장점을 지닌다. 2. 나뚜르 나뚜르는 자연을 뜻하는 nature에서 비롯된 조어로써, 북유럽의 신비하고 깨끗한 이미지를 담아 탄생하게 되었다. 전문매장 또한 제품에 걸맞는 최상의 서비스와 인테리어를 위해 노력하고 있으며, 단순한 아이스크림 전문점이 아닌 '복잡한 일상에서 잠시 벗어나 즐기는 고급스러운 여유'를 느낄 수 있는 공간으로 설계하고 있다. 슬로건은 천연 아이스크림 전문점답게, 자연으로의 여행이다. 1995년에 개설되었으며, 현재 2005년 2월 기준으로 국내에 180여개의 체인점을 운영하고 있다. 나뚜르의 맛: 나뚜르는 아이스크림의 색상 및 향 또한 천연의 향과 색소를 이용하고 일체의 인공색소와 합성착색료를 사용하지 않아 아이스크림의 맛뿐만 아니라 향과 색상에서도 자연의 순수하고 깨끗함을 보고 느낄 수 있다는 게 특징이다. 그리고 나뚜루 아이스크림을 스푼으로 떠보시면 다른 아이스크림보다 스푼이 잘 안 들어가는 경우를 접할 수 있는데, 그 이유는 바로 공기함유량이 적기 때문이다. 공기 함유량이 적을수록 부드럽고 진한 아이스크림을 맛 볼 수 있기 때문에 이러한 제조방식을 채택했다고 한다. 또한 같은 중량(g)인데 다른 아이스크림 보다 작아 보이는 것도 이와 같은 이치이다.
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3. 하겐다즈 VS 나뚜루에 대한 견해
두 아이스크림 업체들은, 천연 아이스크림의 차별화, 고급화를 기본 기조로. 소비자들에게 어필하고 있는 업체들이다. 규모적인 측면에선 글로벌 브랜드인 하겐다즈와, 순수 국산 업체인 나뚜르를 비교한다는 것이 어렵지만 그 맛만을 따지고서 본다면 그래도 나뚜르보다는 하겐다즈쪽에 손을 들어주고 싶다. 나뚜르에선 볼 수 없는 특별한 아이스크림들과 전 세계에서 가장 유명한 천연 원료를 찾아, 가장 풍부하면서도 섬세한 각 원료의 맛을 극대화하기 위해 오랜 연구 개발 시간 및 비용을 투자했던 만큼, 원숙한 내공이 쌓여 있다. 암튼 아이스크림의 맛들이 말로 표현하기는 힘들지만 좀 더 부드러우면서도 깊은 맛을 자아내고 있다. 하지만, 가격대비 퀄리티를 살펴본다면, 나뚜르쪽에 손을 들어주겠다. 하겐다즈에선 2scoops, 나뚜르에선 더블 컵/콘이라 불리는 아이스크림 두 스푼의 양을 놓고서 그 가격을 살펴본다면 하겐다즈는 5400원, 나뚜르는 3500원. 거기에다. 나뚜르는 SKT,KTF,LGT 3사의 이동통신사와 제휴되어 있기 때문에, 이동통신사 카드의 포인트를 이용할 경우, 10% 할인 혜택을 받을 수 있다. (포인트 차감이 없다) 결과적으로 통신사 카드만 있으면, 공짜로 10% 할인을 받을 수 있다. 아이스크림 두 스푼에 5000원대의 가격은, 상식적으로 생각해 보았을 때, 터무니없이 너무나도 비싼 가격이라 생각한다. 이런 면에서, 국내매출에선 나뚜루가 하겐다즈를 앞선다는 평가를 받고 있다. 하겐다즈의 오래된 노하우와 브랜드가치, 그리고 풍부하면서도 특별한 그 맛이 있고, 나뚜르는 가격대비 퀄리티의 유리함과, 하겐다즈에 결코 크게 뒤지지 않는 그 맛이 있다.
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SWOT와 STP분석
SWOT 분석 1) Strength ① 제품의 다양성 31가지의 제품으로 원하는 아이스크림을 고르며 먹을 수가 있고, 매번 찾을 때마다 다른 맛의 아이스크림을 맛볼 수가 있다 ② 매장 접근 용이성 -500여개의 전국매장 주요 고객층이 10~20대의 여성이라는 점을 감안하여 젊은 층의 이동이 많은 대학가의 중심상권, 백화점의 식품매장, 시내 도처의 10~20대의 쇼핑이나 볼거리를 제공하는 길목상권, 젊은 층의 약속장소 등으로 자주 이용되는 중/대형 서점근처 등에 자리 잡아 쉽게 매장을 찾을 수가 있다. ③ Best Quality 미국에서 향료를 수입하지만 천연 과일을 주재료로 사용하여서 만들어서 다른 제품보다 월등함을 알 수 있다. 그리고 다양한 과일을 재료로 하여 다양한 맛을 내고 있어서 소비자들의 다양한 욕구를 충족시켜주고 있다. ④ 강력한 브랜드 자산 -브랜드 인지도 1986년 8월 명동점을 1호점으로 개점한 배스킨라빈스는 바닐라와 스트로베리, 초콜릿 등 20종류를 기본으로 계절에 맞춰 31종류를 판매하였으며. 가장 많은 매장을 확보하고 있는 만큼 브랜드 인지도가 높은 것이 장점이다 -긍정적인 태도 고급 아이스크림 시장은 소비자들이 제품 외적인 환경오소보다는 제품 자체의 속성을 중시한다는 성장초기 시장이 속성을 보인다는 것이다. 이는 고급 아이스크림이 비싼 가격임에도 불구하고 이를 먹는 소비자들은 그 만큼 편익이 있기 때문이라는 사실을 말해 주고 있다. 2) Weskness ① 소비자 불만의 발생 -매장의 청결성 미흡 -종업원의 불친절 ② 한정된 유통구조 - 오직 전문매장 에서만 판매하기 때문에 아이스크림이 먹고 싶을 땐 매장을 찾아가야 하 는 불편함이 있다. - 전문매장이 차별화 전략으로 장점이 될 수 있으나. 동시에 쉽게 구입할 수 있는 것이 아니라 매장을 직접 찾아가야 하기 때문에 단점이 될 수도 있다. 3)Opportunity ①소비자 심리의 회복 주요 고객층이 10대라는 점으로, 10대의 특성상 쉽게 질리고 새로운 것을 탐색하기를 좋 아함에 따라 주 고객층의 이탈을 막기 우해 지속적인 편익과 마케팅 자극을 주기 위해 새로운 제품들이 계속 나오고 있다. ② 고급아이스크림의 시장규모의 확대 현재 수도권 지역에는 매장 수가 많아 소비자에게 친근하게 다가 설 수 있지만, 지방에는 상대적으로 매장 수가 적어 광고의 높은 효과가 곧바로 구매에 이어지지 못하고 있으므로 지방 중소 도시 중심으로 매장 수를 확대하는 데 조직의 역량을 집중하야 할 것이다. ③ 메이저 브랜드로 시장 개편 배스킨라빈스는 소비자들의 인식이 아주 높고, 이런 브랜드 인지도를 계속 이어나가야 한다. 4) Threat ① 주요 브랜드의 경쟁심화 새로운 경쟁사 들이 제품이 유사한 전략 혹은 차별화 전략을 펼칠 것이므로 이에 대비하여 시장 선도자로서의 위치를 확고히 해야 한다. ② 신규 군소 브랜드의 증가 주요 수입 브랜드가 몰락하면서 브랜드들의 시장 진입 움직임이 보이기 시작하는 등 시장 경쟁구도가 재편 되는 이때. 브랜드로서 위치를 확고히 함으로써 소비자의 마음에서 인식상의 우위를 점할 수 있기도 하다. STP 분석 1) Segmentation ① 인구 통계학적 변수를 통한 시장 세분화 아이스크림의 특성상 나이가 많은 노년층이나 중 장년층들이 소비 한 다기 보다는 20-30대 초반의 젊은 사람들이 소비한다고 볼 수 있다. 그리고 아이스크림의 주 소비층은 남성보다 여성들이 많이 소비하고 있다. 또한 배스킨라빈스는 비교적 고가의 제품이라서 어느 정도 경제적 여유가 있는 고객이 소 비층이 될 것이다. 그리하여 여고생보다 조금 경제적 여유가 있는 20-30대가 주 소비층일 것이다. ② 심리 분석적 시장 세분화 과거에는 중, 고등학생이 소비의 주체로 등장하지 못했다. 그러나 요즘은 10대를 타깃으로 하지 않은 산업은 전망, 비전이 없다고 할 정도로 10대들을 중점으로 하는 산업과 마케팅 사례가 늘고 있다. 그리하여 과거엔 베스킨라빈스가 고가의 제품이라고 해서 10들을 배제 시킨 점이 없지 않아 있는데 지금은 강력한 소비추체로 등장하는 추세이다. ③ 행동적 변수를 통한 시장 세분화 ⒜ 추구 효익적 세분화 고객관점에서 본다면 가장 효율적인 방법은 아마도 추구효익에 근거할 것이다. 이것은 소비자 각각들이 추구하는 효익이 다르다는 것이다. 배스킨라빈스는 기존의 다른 아이스크림 기업보다 다양한 맛을 제공함으로서 여러 가지 맛을 즐기려는 고객이 욕구를 충족시키고 있다. ⒝상표애호도 상표애호도란 소비자가 어떤 특정한 상표를 일관성 있게 선호하는 정도를 말한다. 우리 나라에서는 아이스크림이 전문적인 매장이나 기업이 없는 편이다. 배스킨라빈스가 판매 매출1위를 계속유지하고 있는 이유는 고객의 머릿속에 아이스크림은 역시 배스킨라빈스가 맛있다고 느끼고 있기 때문이다. 2) Targeting 배스킨라빈스는 비교적 고가의 제품이다. 그래서 어느 정도 경제적 여유가 있는 20대 이상의 젊은 여성이 주 타깃이 되어왔다. 그러나 요즘 새롭게 부상하고 있는 소비 주체가 10대 특히 10대 후반인 중, 고등학생들이 주 고객으로 부상해오고 있다. 그리고 새롭게 등장한 고객은 30대 주부들이다. 이들의 자녀들은 초등학생인데 초등학생이 직접 베스킨라빈스 매장에 가서 살 수 없기 때문에 어머니를 통해서 살 것이다. 그래서 잠재적 고객인 초등학생들의 실질적 소비층은 30대 젊은 주부가 될 것이다. 3) Positioning ① 제품 차별화 배스킨라빈스는 31가지의 다양한 맛을 즐길 수 있다는 장점이 있다. 그러나 시대는 변하고 고객의 입맛도 달라지고 요구사항도 까다롭고 다양해질 것이다. 이러한 고객의 욕구에 대응하고 계속해서 아이스크림시장에 뛰어드는 다른 기업과 맞서기 위해서는 다른 곳과 다른 배스킨라빈스만의 독특한 맛을 개발해야 할 것이다. ② Positioning Map 구매성향 연령별로 아이스크림 구매성향을 보자면, 전체적으로 자신이 원하는 아이스크림을 구매한다고 보여 지고 있는데, 10대 초반에서는 전적으로 자신의 의사에 의거하여 아이스크림을 구매하는 것으로 나타났고, 20대 후반까지도 비슷하게 보여 지고 있다. 그러나 30대 이상에서는 상관없이 아이스크림을 구매한다고 응답함으로써 특이한 점으로 보여 지고 있다. 2.마케팅믹스 1)Product ◎ 품질 ① 고급 프리미엄 아이스크림 ② 80가지가 넘는 Flavor ③ 소비 상황에 따라 판매되는 아이스크림 종류가 매달 교체 ④ 신선함 ⑤ 고급원료를 사용하여 깨끗하고 부드러운 맛 ◎ 디자인 ① 제품 포장 디자인 - 색상이 다양 - 귀여운 캐릭터 ② 아이스크림 디자인 - 색상이 다양 - 아이스크림 케이크의 경우, 귀여우면서도 독특한 형태가 많음 - 샌드위치 형, 와플형 등의 다양한 형태 ◎상표 ◎포장 ① 스쿠핑(Scouping)타입 ② 포장 형태(콘, 비닐, 아이스박스, 컵, 몰드 등)가 다양하여 소비자에게 만족을 줌 ◎고객서비스 ① 정확한 용량 측정 ② 위생적 관리 2) Price: 고가격대의 고급 제품 ◎ 표시가격 ① 컵․콘:1,700원 ② 파인트:4,300원 ③ 쿼터:8,000원 ④ 패밀리:9,900원 ⑤ 하프갤론:14,500원 ◎가격할인 :이벤트 행사를 통한 일시적 할인 또는 증정품 제공 3) 유통 : 프랜차이즈 형태의 매장 유통, 베스킨라빈스31 매장에 가야만 아이스크림을 구입 ◎ 유통경로 ① 미국본사에서 향료만 수입 ② 충북 음성 자체 공장에서 생산 ③BR 자사의 전문매장에서 판매 ◎서비스 수준 ① 신선한 제품을 제공 ② 고객이 원하는 양에 따라 그 자리에 직접 담아주는 형태 4)촉진 ◎ 광고 ① 공급 이미지 중심의 광고 ② 골라 먹을 수 있는 아이스크림(다양함과 뛰어난 맛 내세움) ③ Fun&Familiarity ④ 대중매체를 통한 제품 이미지 증진 전략(TV,라디오 광고) ⑤ 드라마 제작 지원하여 PPL기법 사용 - 요즘 자칭 베스킨라빈스 7년단골이라고 우기는 임현식 씨가 모델로 나오는 광고를 방영하고 있습니다.- ◎ 판매촉진 ① 샘플- 소비자에게 시험적으로 제품 맛을 볼 수 있게 하는 기회 제공 ② 쿠폰-인쇄 매체나 개별 DM을 통해 할인 쿠폰 제공 ③트레이드 스탬프- 소비자에게 시험적으로 제품 맛을 볼 수 있게 하는 기회 제공 ④PR- 자사의 신뢰감을 형성시 뉴스나 신문기사를 통해 소비자에게 혜택 제공 ⑤직접 마케팅 커뮤니케이션- DM을 통해 소비자에게 정보 및 쿠폰 제공, 표적 고객을 정확히 파악하여 고객의 개인 정보를 수집, DB로 구축하여 활용 3.FUN Marketing 최근 사람들의 관심을 모으고 있는 상품들을 가만히 들여다보면, ‘재미’ 혹은 ‘웃음’이라는 요소가 빠지지 않는다. 필요에 의한 소비가 아닌 즐거움을 위한 소비, 한 마디로 ‘펀(Fun) 소비’가 새로운 소비 코드로 부상하고 있는 것이다. 최근에는 기존의 통념을 깨는 파격적인 디자인과 색상의 제품들이 소비자들에게 재미를 더해주고 있다. 예컨대, 획일적이던 신용카드 규격과 색상을 과감하게 탈피하고, 다양한 색상과 깜찍한 디자인을 선보인 미니카드나, 최근 신세대 사이에서 인기를 얻고 있는 가로폰의 경우에도 디자인 아이디어 하나로 소비자들의 마음을 사로잡은 경우다. 또한, 노란색 콜라나 분홍색 환타 등 기존의 색상을 벗어난 형형색색의 음료수나, 웰빙 트렌드를 겨냥한 컬러 밀가루 등의 경우도 색상 하나로 색다른 재미를 선사하고 있다. 이 밖에도 소비에 있어서 즐거움과 재미를 추구하는 경향을 주변에서 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 실속형 저가 제품도 아니고, 고품격의 명품도 아니며, 그렇다고 몸에 좋은 웰빙 제품도 아니지만, 단순히 웃기고 재미있다는 이유로 제품을 구입하는 사람들이 늘고 있기 때문이다. 즉, 소비의 의사결정에 있어서 필요나 기능성 등 이성적인 기준으로는 설명할 수 없는 경우가 늘고 있으며, ‘얼마나 즐거움과 재미를 선사하는가’가 중요한 소비 결정요인이 되고 있다. 한 마디로, 소비자들이 펀 소비를 원하고, 이를 즐기고 있는 것이다. - 왜 펀(Fun)에 주목하는가? ① 변화하는 사회 풍토 - 언제부터인가 칙칙하고 무겁고, 심각한 것을 회피하는 대신, 가볍고 오락적인 것을 추구하는 성향이 짙어지고 있다. ‘남들이 가볍고 한심하게 보면 어떤가, 나름대로 생각만 갖추고 있으면 그만이지’라는 생각 때문이다. 물론 이런 경향은 젊은 신세대층에서 두드러지지만, 이들을 보고 겪으면서 기성세대들도 조금씩 변하고 있는 것이 현실이다. 가벼움을 부끄러워하지 않고, 즐거움과 재미, 웃음을 권하는 사회 분위기가 형성되고 있다. ② 주류가 되는 감성적 소비 세대 - 점점 가격이나 기능 등 이성적 소비에서, 제품이나 서비스의 감성을 중시하는 소비로 전환되고 있다. 심지어 가격 경쟁력이 최우선시 되던 할인점에서조차도, 최근에는 고급스럽고 안락한 분위기를 연출하고, 매장 내 다양한 편의·부대시설을 갖추는 등 할인점의 감성지수를 높이고 있다. 기업 입장에서도 소비자의 감성을 자극하는 마케팅 활동이 늘어나고, 소비자들도 감성 중심으로 쇼핑하는 감성 소비시대. 이러한 추세에 발맞춰 재미, 즐거움 등 펀 감성에 대한 관심도 자연스럽게 높아지고 있는 것이다. ③ 인터넷의 사용 - 재미있는 이야기나 제품들이 하루아침에 뉴스가 되는 세상, 인터넷이 있기 때문에 펀 바이러스의 빠른 확산이 가능했다고 볼 수 있다. 펀 추구 성향이 높아지면서, 사람이든 제품이든 ‘재미있음’이 최고의 인기 요인이 되는 사회가 되고 있다. 이러한 경향은 최근 ‘퍼놀로지’라는 신조어와 새로운 트렌드를 만들어내기도 하였다. 비록 사회 일각에서는 가벼움과 재미가 지나침에 대한 경계가 남아있지만, 악의 없는 재미로 모두가 유쾌해질 수 있다면 그야 말로 즐거운 일이 아닐까? 이러한 묘미 때문에 펀 트렌드는 당분간 지속될 것으로 전망된다. -펀 마케팅의 유형 - 펀 소비에는 펀 마케팅이 안성맞춤 ① 제품 자체에 재미 요소를 가미한 경우 제품의 컨셉 자체가 독특하고 재미있거나, 제품의 색상이나 디자인, 포장 등에서 재미의 요소를 첨가할 수 있다. 깜찍한 캐릭터나 포장을 앞세워 젊은 여성들을 공략하는 이른바 ‘펀(Fun) 화장품’의 선두주자인 하드캔디를 살펴보자. 바르면 입술이 시원해지는 립스틱이나 과자 냄새가 나는 바디로션, 립글로스 열쇠고리나 하트반지 등은 하드캔디만의 발랄한 상상력이 돋보이는 상품들이다. 여성들 사이에서 색조화장이 재미있는 놀이로 인식되고 있으며, 이들에게 색상과 놀 수 있는 즐거움을 주는 것이 하드캔디의 목표라고 한다. 기능성을 강화하고, 고급화가 대세인 화장품 업계에 재미있는 제품 컨셉으로 차별화하고 있는 사례이다. 또한, 재미있는 제품 이름으로 소비자들의 흥미를 유발할 수도 있다. 예컨대, 마늘 전문 음식점인 매드포갈릭의 경우 마늘을 싫어하는 드라큐라의 캐릭터를 응용해서 만든 드라큐라 킬러 메뉴는 재미있는 네이밍으로 소비자들의 호기심을 유발하고 있는 펀 마케팅 사례다. ② 쇼핑 경험까지도 재미있게 만드는 경우 이러한 트렌드는 지난해 저가 화장품 업체들이 몰고 온 변화 가운데 하나다. 미샤, 더페이스샵 등은 방문 고객들에게 마음껏 제품을 사용해볼 수 있는 체험 마케팅을 전개하는 한편, 한 달에 10-20여종의 신제품을 출시하여 보유 제품이 1천여 종을 넘는다고 한다. 소비자들이 매장을 찾을 때마다 새로움, 즐거움을 제공하는 것이 숨은 전략이다. 이와 더불어 이동통신사의 다양한 서비스와 컨텐츠를 사용해 볼 수 있는 카페식 체험공간인 펀앤폰, TTL 등도 이 유형에 해당한다. ③ 기발한 아이디어의 판촉행사 과거에는 온라인 쇼핑몰이나 게임 사이트를 중심으로 재미있는 프로모션들이 활성화되었으나, 최근에는 오프라인으로도 확대되고 있다. 깜찍한 디자인으로 20-30대 젊은 층들이 열광하는 BMW mini의 인기 비결 가운데 하나는 다양한 채널에서 펀 마케팅을 구사하였기 때문이다. 신세대들을 타깃으로 한 만큼 이들의 관심을 유발시키기 위해 소니와 함께 미니가 경주용 차로 등장하는 최신판 플레이스테이션2 레이싱게임(Grand Turismo 4)을 출시하였다고 한다. ④ 엔터테인먼트와 연계하여 보는 재미를 선사하는 경우 엔터테인먼트 특성상 소비자들에게 유쾌하고, 즐거운 경험을 자연스럽게 제공할 수 있다. 최근 이색적인 레스토랑이 많이 생겨나고 있는데, 이종 격투기나 마술 등을 관람하면서 식사를 하는 레스토랑이 그 예이다. - 펀 마케팅에 대한 우려 기업들이 펀 마케팅을 적극적으로 전개하는 이유는 간단명료하다. 소비자들의 관심과 시선을 사로잡을 수 있는 효과적인 차별화 수단이 되기 때문이다. 특히 소비자들의 구매력과 소비의욕이 떨어지는 불황기에, 재미를 선사해서 이들의 관심과 흥미를 유발하는 효과도 함께 누릴 수 있다. 하지만, 펀 마케팅의 실질적인 효과에 대해서 우려하는 목소리도 높다. 펀 마케팅의 특성상 단기간 소비자들의 시선을 사로잡아야 되기 때문에 오락적인 홍보에 치중하기 쉬우며, 따라서 일회성 이벤트로 전락할 위험이 높은 편이다. 또한, 펀 마케팅의 대상이 신세대층 혹은 일부 마니아들로 제한적일 수밖에 없으며, 사람들마다 재미를 느끼는 부분이 서로 다르기 때문에 대중을 위한 마케팅 수단으로는 한계가 있다는 지적도 있다. 모두 일리가 있는 비판이다. 하지만 펀 마케팅뿐만 아니라 대부분의 마케팅 활동들이 즉각적으로 성과로 연계되기는 어렵다는 점을 되새길 필요가 있다. 따라서 펀 마케팅도 즉각적인 효과를 기대하기 보다는 인내심을 가지고, 꾸준히 노하우를 쌓는 것이 필요하다. 4. Premium Marketing 국내 아이스크림 시장 ① 현재 국내 아이스크림 시장 규모 : 약 1조 5000억원 ② 프리미엄 아이스크림 시장 매년 30~40%의 높은 성장률 ③ '아이스크림은 여름식품이다'라는 생각이 깨지고 겨울에도 떨어지지 않는 매출을 보임 ④ 소비자들의 라이프스타일 변화와 온난화 현상이 두드러져 올해도 높은 신장세를 보일 전망 ⑤ 국내 소비자들의 고급 아이스크림 선호도가 외국 업체 지향적 5. 서비스전략 우리가 베스킨라빈스에 방문한 경험이 있다면, 매장 입구에 들어서면 가장 먼저 듣는 말이 고객을 웃으며 반기는 직원들의 “어서 오십시오, 베스킨라빈스입니다.” 라는 말을 들었을 것이다. 이 말은 듣는 순간 우리로 하여금 활기 넘치고 미소를 띠게 할 것이다. 베스킨라빈스의 기본정신인 “우리는 아이스크림을 파는 것이 아니라 즐거움을 파는 것이다.”라는 말처럼 베스킨라빈스 매장에 와서 고객들이 아이스크림을 먹고 가는 것이 아니라 즐거움을 가지고 돌아가는 베스킨라빈스가 되기를 바라는 것이 베스킨라빈스의 사명이자 목표라고 할 수 있다. 85년 이후 소비 요구가 증대되고 새로운 소비성 집단인 ‘신세대’가 출현하였던 시기이므로 사람들은 조금 비싸더라도 개성 있고 맛있으며 고급화 된 아이스크림을 선호하게 되었고 인기가 올라가는 상황에서도 베스킨라빈스는 자체적인 노력으로 철저한 관리로 체인점 개설해 줄 때 주변의 상업성과 지리적인 요건을 철저히 분석하여 내어 주고 프랜차이즈 방식으로 운영되기 때문에 제품의 재료의 서비스 사항을 통괄적으로 조정한다. 또한 31가지의 종류를 유지시키고 새롭게 하기 위해 주기적으로 상품을 교체하고 계절마다 새로운 계절상품을 선보이고 있으며 최근의 다이어트 열풍에 맞추어 다이어트, 무설탕, 무지방 아이스크림을 계속 선보이고 있다. 게다가 시즌별로 사람들의 이목을 집중시킬 행사와 어린이를 위한 배려를 기획하고 있으며 먼 거리에 있는 손님을 위해 철저히 포장해 주는 것도 베스킨라빈스의 서비스라고 할 수 있다. 1) 포근한 실내 분위기 실내 디자인 사람들과 친근하도록 꾸며져 있다. 분홍색과 원형의 이미지, 동화 속 아이스크림 궁전 같은 인테리어는 멀리서도 눈에 띄게 하였고 베스킨라빈스의 아이스크림을 더욱 가깝게 느끼도록 도와주게 되었다. 깨끗한 실내와 밝은 조명은 신세대 뿐 아니라 모든 사람으로부터 호감을 가지게 하는 계기가 되어 누구나 들어오고 싶은 충동을 느끼며 들어와서 맛있는 아이스크림을 즐기며 휴식도 취하게 할 수 있는 분위기를 조성한다. 2) 100원에 아이스크림 즐기기 5월에 제공되는 서비스 행사로 5월말에 하루 동안 정해진 시간대에 전국 어느 매장이든 방문하는 고객에게 1700원에 해당하는 아이스크림 제품베 100원에 판매하는 서비스를 하고 있다. 이 서비스의 계기는 지난 2002 한일월드컵 개막일인 5월 31일 결식아동 돕기 ‘프리 스쿱 데이’행사를 벌였었다. 그 날 오후 2시부터 5시까지 베스킨라빈스 매장을 방문하는 모든 고객에게 1700원상당의 싱글레귤러 아이스크림을 무료로 제공했다. 매장을 방문한 사람들에게 100원 이상의 성금을 모아 전액을 결식아동에게 전달했다. 이 행사는 전국 500여 개의 매장에서 동시에 진행되며 50만 명 이상의 고객들이게 5억 원 상당의 아이스크림을 나눠주었다. 베스킨라빈스 관계자는 “이번 행사는 세계인의 축제인 월드컵 개막에 맞춰 아이스크림 축제를 하는 거”이라며 “모든 고객에게 아이스크림을 무료로 나눠줘 즐거움을 주고, 고객의 사랑을 좋은 일에 전할 것”이라고 박혔다. 해마다 5월 31일을 ‘사랑의 아이스크림 나눔의 날 ’로 정해 결식아동을 도울 것이라고 한다. 이는 소비자들이 줄을 끊이지 않게 하는 전략적인 서비스를 하고 있다고 볼 수 있다. 3) 철저한 위생관리 아이스크림의 생명은 위생이라고 생각한 베스킨라빈스는 아이스크림의 생산시 품질관리팀에서 철저한 품질, 위생검사를 거쳐 아이스크림을 생산하고 있으며 매장 위생관리에 있어서는 사장실 직속 위생 팀이 한 달에 한 번 이상 전국의 모든 점포를 순회 방문하여 샘플을 수거 검사를 하고 있으며, 수준 미달시 위생교육, 경고, 아이스크림 출하중지 등 강력한 조치를 취하고 있다. 또한 점포 자체적으로 매 시간마다 기구소독을 하여 위생문제로 발생될 문제로 인한 만반의 조취를 다하고 있다. 4) 암행감사제 베스킨라빈스의 좋은 이미지를 심어주기 위해서는 아무리 회사의 지원전략이 좋아도 일선에서 고객들과 접하는 체인점이 따라오지 못한다면 아무 소용이 없을 것이다. 이러한 고객 서비스 차원에서 ‘점포 암행 감사제’를 실시하여 점수 미달 시, 점주 교육, 제품 출하 중지 등 처벌을 강화하고 있으며, 고객 만족실을 운영하여 고객의 불편사항, 요구 사항 등을 신속하게 대응하고 있다. 5) 맛보기 스푼 아이스크림을 구입 시 먹어보지 못한 제품이거나 새로 나온 제품 등을 맛보기 스푼이라는 조그마한 스푼으로 고객이 원하면 언제든지 시식할 수 있다. 이 서비스는 고객의 취향을 존중해 원하는 아이스크림을 구입할 수 있도록 도와주는 서비스라고 할 수 있다. 6) 상품권 베스킨라빈스는 타 아이스크림 가게와는 차별화 되는 상품권제도를 도입, 언제 어디서나 베스킨라빈스 전 점포에서 판매하는 모든 제품과 교환할 수 있게 했으며 권면 금액의 80%이상 사용한 경우 잔액에 대하여 현금으로 반환해 준다. 7) 해피 포인트 카드 구매금액 10000원 이상인 고객에게는 “해피 포인트”라는 적립카드가 발급되는데 년 중 상시 발급하고 있다. 그리고 카드 발급 후에는 아이스크림을 구입할 때마다 총 구매금액의 5%를 적립하여 누적 포인트가 5000포인트 이상이 되면 현금처럼 어느 점포에서나 사용이 가능한 서비스가 제공된다. 이 카드는 계열업체인 파리바게뜨, 파리크라상, 던킨도너츠, 르 노또르, 매자에서도 사용할 수 있다. 8) 쿠폰 서비스 해마다 생일을 맞이한 우수 고객에게는 따로 무료 아이스크림쿠폰을 우편으로 집으로까지 보내주어 기존 고객들의 만족도를 한층 더 높여주고 있다. 9) 서비스 평가 베스킨라빈스는 “사람들을 행복하게 한다” “We make people happy!" 아이스크림 제품을 통하여 고객들에게 행복감을 준다. 우수하고 다양한 제품, 친절한 서비스, 청결한 점포 등 여러 요소들이 서로 얽혀 좋은 인상을 주는 것은 베스킨라빈스를 찾는 고객들을 행복한 기분이 되게 하기 위해서 꼭 필요하다. 그러기 위해서는 지금처럼 고객의 만족을 최대화하기 위해 기존의 서비스를 더 보완해 새로운 서비스를 더 개발해 내서 고객의 만족에서 감동까지 가야하는 것이 베스킨라빈스의 앞으로의 과제가 될 것이다.
10/04/07 23:28
향후 전략
1)장기전략 소비심리의 회복과 경기 호전으로 고급 아이스크림시장은 새로운 위기와 기회를 맞이하게 되었습니다. BR도 기존의 컨셉을 유지하는 것은 기본이고 현재 또는 잠재적 경쟁자에 대응할 수 있는 보다 적극적인 마케팅 전략을 필요로 하게 되었습니다. 따라서 코카콜라나 맥도널드와 같은 강력한 브랜드자산의 구축을 궁극적인 목표로 하고 이를 위한 장․단기 세부 전략을 수립하고자 합니다. ◎ 위협요인 ① 제품특성: 저관여 제품이기 때문에 소비자들이 새로운 것에 대한 시도로서 경쟁제품을 구매할 확률이 높다. ② 소비자의 특성: 주요고객층이 10대(50%)라는 점이다. - 10대의 특성상 쉽게 질리고 새로운 것을 탐색하기를 좋아함 따라서 주 고객층의 이탈을 막기 위해 지속적인 편익과 마케팅 자극을 주어야 합니다. 또한 새로운 경쟁사들이 제품 유사한 전략 혹은 차별화 전략을 펼칠 것이므로 이에 대비하여 시장 선도자로서의 위치를 확고히 해야 합니다. 또한 주요 수입 브랜드가 몰락하면서 브랜드들의 시장 진입 움직임이 보이기 시작하는 등 시장 경쟁구도가 재편되는 이때, 브랜드로서 위치를 확고히 함으로써 향후 제2의 성장기를 맞이할 때 누구도 넘볼 수 없는 브랜드 자산을 확립하자는 것입니다. 이는 소비자의 마음에서 인식상의 우위를 점할 수 있기도 합니다. 2)단기전략 ◎ 제품 ① 신제품의 지속적인 개발 베스킨라빈스31의 주요 타깃 소비자는 10대계 층이므로 빠르게 변화하는 10대 수요의 입맛을 맞추기 위해서는 끊임없는 신제품 개발이 필요합니다. 다이어트에 신경 쓰는 소비자나 다이어트로 인하여 아이스크림을 기피하는 계층까지 끌어들일 수 있어야 합니다. 또한 아이스크림은 당분이 많은 제품이라는 개념에서 벗어날 수 있도록 헬스케어 제품을 도입시키도록 하여야 합니다. 저칼로리, 저당분, 비타민이나 칼슘을 공급할 수 있는 제품을 개발해야 합니다. 아직 베스킨라빈스 제품은 샤베트나 요구르트 제품이라는 생각보다는 유지방과 당분이 많은 제품이라는 인식이 강합니다. 때문에 이 분야에 대한 소비자의 입맛을 끊임없이 시장조사하여 시장의 변화에 발 빠르게 대응할 수 있어야 합니다. ② 신규 아이템 확산 전략 아이스크림에만 집중돼 있던 마케팅역량을 신규 아이템으로 확산 전략을 펼치도록 합니다.-10대의 특성상 쉽게 질리고 새로운 것을 탐색하기를 좋아함 ③ 계절별 신제품 출시 이는 단기 매출의 증대를 위한 계획으로 패밀리 사이즈를 개발하여 소비자들을 흡수할 수 있도록 합니다. ◎ 가격 현재의 고가 정책을 유지하면서 가격을 통한 판매 촉진 활동을 할 수 있습니다. 특히 가격은 베스킨라빈스의 고급이미지를 형성하는 가장 중요한 요소 중 하나이기 때문에 가격은 시장의 상황에 맞추어 현재 수준을 유지하거나 상승할 수 있습니다. 상승이 불가피한 경우 이로 인한 구입 거부감을 사이지의 다양화로 소비자에게 더 넓은 선택의 기회를 줄 수 있습니다. ◎ 유통 ① 매장 수의 확대 현재 수도권 지역에는 매장 수가 많아 소비자에게 친근하게 다가 설 수 있지만, 지방에는 상대적으로 매장 수가 적어 광고의 높은 효과가 곧바로 구매에 이어지지 못하고 있습니다. 따라서 지방 중소 도시 중심으로 매장 수를 확대하는 데 조직의 역량을 집중해야 할 것입니다. ② 전문매장 고수에 유연성 기존에 고급 아이스크림의 이미지를 주기 위해서 전문매장에서만 판매하는 기존 전략을 유지합니다. 대신 특별히 고급이미지에 주력한다는 생각은 과감히 버리고 친근함에 주력합니다. 10대가 많이 가는 패션몰이나 놀이 공원의 매장수를 늘리고 그에 따라 10대의 취향에 맞는 이벤트를 자주 기획하는 것은 기본입니다. 보다 적극적으로 20대의 수요를 늘이기 위해 대학가, 극장, 대학 내 전문매장 설치에 적극적으로 나서야 합니다. 특히 대학구내나 극장인 경우는 전문매장이 아니더라도 다른 제품군-던킨, 팝콘 매장 kitty카페 등-과 함께 판매해도 베스킨라빈스의 이미지에 부정적 영향을 주지는 않으리라 판단됩니다. 분명 높은 시너지 효과를 얻을 수 있을 것입니다. ③ 배달서비스 점점 까다로워지는 소비자의 욕구를 충족시키기 위하여 배달서비스를 실시합니다. 이미 파파이스, 롯데리아의 일부 점포에서도 배달 서비스를 하고 있습니다. 소비자를 최우선적으로 고려해야 할 것입니다. 특별히 이벤트 업체와 제휴하여-꽃 배달 서비스, 생일 파티업체 등- 수요를 확보하는 것도 고려해 볼만합니다. ④ 매장 관리의 강화 현재 문제점으로 지적되고 있는 매장의 불결성과 아르바이트 점원들이 불친절은 단기적인 시정 명령으로는 해결되기 어려우리라 봅니다. 성숙기에 접어든 제품에서 매너리즘에 빠지는 일은 흔한 것이므로 이에 대한 경계가 필요합니다. 한 지점에 대한 불평은 다른 지점의 평판에도 심각한 영향을 미치므로 대리점 점포장에 대한 지속적인 교육이 요구됩니다. ◎ 촉진 ① 광고 캠페인 브랜드 강화를 통한 고급 아이스크림 대명사로서 이미지를 확립하는데 다음과 같은 전략을 활용합니다. 베스킨라빈스 31의 소비자 만족 요소인 맛, 다양한 종류, 접근 용이성, 고급원료 등을 커뮤니케이션 요소 화하여 뛰어난 맛, 선택, 친근감, 고급감 등의 4가지요소를 강력하게 전달하여 인식할 수 있도록 합니다. 이러한 4가지 요소 중 베스킨라빈스31의 차별적 우위요소인 뛰어난 맛과 선택을 바탕으로 한 제품의 속성을 중심으로 소비상황과 소비 장소(매장, 가정)등을 유기적으로 연결해 구체적이고 차별적인 편익과 브랜드 이미지를 전달할 수 있도록 합니다. ② 상품권에 대한 홍보 강화 아직 상품권에 대한 인식이 미비한 실정이어서 이에 대한 인식을 강호할 필요가 있습니다. 왜냐하면 상품권은 선물용으로 사용될 수 있어서 소비자에게 또 다른 구매동기로 작용할 수 있습니다. 또한 제품이 갖는 이미지가 고급화 될수록 상품권의 사용을 증가시키는 상승효과를 가져올 수 있으며, 상품권이 제품의 이미지를 고급화시키는데 견인역할을 할 수 있기 때문입니다. 특히 10대 계층에 친구들이 선물용, 아이 있는 가정에 장년층이 선물할 수 있도록 새로운 니치시장을 발견할 수 있어 이익을 창출해 낼 수 있을 것입니다.
10/04/08 00:20
와 정말 감사합니다. 생각지도 못했는데 이렇게 좋은 자료를 주시다니 ... 제가 개인적으로 궁금한것이 있어서 쪽지 드렸는데 확인해보시고 연락주세요. 정말 정말 감사합니다.
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